Phase 1 – Se fixer des objectifs quantifiables
Les campagnes numériques sont des éléments de votre stratégie qui vous aident à atteindre votre objectif principal. Il est important de cerner le but de votre campagne numérique et de fixer des objectifs clairs et mesurables.
Quelques exemples :
- Augmenter la visibilité de la marque : mesurez les impressions générées par votre campagne (nombre de vues), et les mentions de votre marque sur le web (nombre de mentions, backlinks, partages, etc.).
- Générer des ventes en ligne : suivez l’impact de la campagne sur les ventes de votre boutique en ligne (revenus, nombre de transactions, nouveaux clients par rapport aux clients existants, etc.)
- Engager votre communauté : mesurez les interactions générées par votre campagne (nombre de clics, d’appréciations, de commentaires, de partages, de formulaires complétés, etc.)
- Générer des visites en magasin : mettez en place un mécanisme pour mesurer l’impact de votre campagne en ligne sur le trafic en magasin (code promo, beacon, statistiques de caisse, etc.).
- Mieux connaître vos clients : mesurez la qualification de votre audience et les informations collectées suite à votre campagne (taux de complétion).
La création d’un tableau de bord dynamique avec les principaux indicateurs de performance sélectionnés vous permettra de suivre et de comparer les résultats de vos campagnes sur des périodes définies.
Phase 2 – Identifier le public cible
Pour chaque campagne de publicité numérique, il est fondamental de savoir à qui elle s’adresse. La définition de ce public cible va déterminer le message et les canaux de communication à activer.
Pour ce faire, vous devrez lister les critères de ciblage, parmi lesquels : les informations démographiques, les informations géographiques, les intérêts, les habitudes de consommation. Si vous avez déjà créé des personas (personnes fictives qui représentent un groupe d’individus auxquels votre entreprise s’intéresse), utilisez ces informations pour rester cohérent avec votre stratégie globale.
Une fois que vous avez défini les critères, les outils de marketing en ligne et les réseaux publicitaires que vous utiliserez pour votre campagne vous donneront la possibilité de créer des segments basés sur ces critères.
Cette étape vous demandera de bien connaître vos clients existants et potentiels. L’utilisation d’un outil de CRM (gestion de la relation client) vous permettra de centraliser cette connaissance du client, et de l’utiliser pour segmenter et personnaliser vos campagnes.
Phase 3 – Cibler les canaux de distribution
Les canaux de communication sont nombreux sur le digital : sites internet, moteurs de recherche, réseaux sociaux, plateformes vidéo, email, blogs, podcasts, TV connectée, … de nombreuses opportunités s’offrent à vous. Afin d’optimiser les performances de votre campagne publicitaire, le choix des canaux de diffusion doit dépendre de votre cible et de vos points de contact potentiels. Parmi ces canaux, on peut distinguer 3 catégories
Owned Media : ce sont les supports de communication que votre entreprise possède et contrôle. Ex : votre site internet, votre application mobile, vos profils de réseaux sociaux, votre newsletter.
Earned Media : ce sont les points de contact qui ont été gagnés par votre entreprise (volontairement ou involontairement). Ex : votre positionnement dans les moteurs de recherche (SEO), les mentions de votre entreprise (e-réputation), les mentions et les partages.
Médias payants : il s’agit de tous les canaux d’acquisition payants. Ex : les annonces de recherche payantes, la publicité display, les publications sponsorisées, les partenariats payants.
Au-delà d’une sélection en fonction de votre cible, la hiérarchisation est importante. Tout le monde utilise les moteurs de recherche, mais est-ce le canal le plus pertinent pour votre campagne ? Le budget alloué à la publicité vous conduira sans doute à opérer des choix. Par exemple, vous ne prioriserez pas forcément Instagram si votre cible se situe dans une tranche d’âge supérieure à 50 ans.
La sélection des canaux de diffusion vous donnera plus de précision sur le contenu, la forme, et les besoins de votre campagne digitale (rédactionnel, graphique, vidéo, …).
Phase 4 – Ajuster le discours au canal et à la cible
En fonction de la stratégie de votre campagne digitale, de sa cible et de ses canaux de diffusion, vous devrez créer et adapter son contenu, ainsi que sa forme.
Tonalité du message publicitaire
Le message de votre campagne peut être personnalisé à votre audience globale, ou à des sous-segments identifiés qui vous permettront de tendre vers une hyper-personnalisation, souvent synonyme d’efficacité. Prenons un exemple : votre entreprise vend des aliments pour animaux et vient de lancer un nouvel aliment pour chiens. Le public visé par votre campagne de lancement est celui des propriétaires de chiens. Vous ne pouvez pas vous adresser aux propriétaires de la tranche d’âge 25-35 ans, pour lesquels le prix peut être l’argument principal, de la même manière qu’aux propriétaires de la tranche d’âge 35-45 ans, pour lesquels la qualité nutritionnelle est plus importante. Vous pourrez segmenter votre public en différents segments et adapter l’argument principal ou le visuel de votre campagne.
Format des annonces
Alors que vos annonces de recherche payante nécessiteront un travail rédactionnel et une recherche de mots-clés, vos annonces display (format de publicité visuelle) nécessiteront un travail graphique pour concevoir des éléments visuels pertinents (photo, montage, motion design, vidéos). Votre campagne digitale sera sûrement » multicanal « , vous devrez décliner plusieurs formats d’une même publicité pour vous adapter aux spécifications des différents supports. L’important ici est de rester cohérent dans le message clé de votre campagne, et dans votre identité de marque (charte graphique et éditoriale), quel que soit le support.
Étape 5 – Analyser et optimiser les performances de votre campagne numérique
Au point 1, nous avons mentionné l’importance de définir des objectifs mesurables pour votre campagne, la création d’un tableau de bord pour suivre les indicateurs clés étant une bonne pratique. La partie la plus complexe consiste à analyser ces résultats et à déterminer ce qui a bien fonctionné et ce qui pourrait être optimisé.
